Prejšnji mesec mi je en poslovnež poslal email. Pravi: 'Petra, imamo dovolj financ, da naredimo kampanjo, ampak nisem prepričan v kaj. Pomagaj.' Zvenit kot rutina, res. Vendar ko sem se lotil njihovega primera, sem odkril nešto, kar bi jih lahko uničilo. Njihova kampanja je bila namenjena popolnoma napačni skupini ljudi. Ne malo napačni. Čisto napačni. In to je bilo malo dni pred lansiranjem.
Kaj se je dejansko dogajalo
Podjetje prodaja industrijske nahrbtneče za fante in dekleta, ki delajo v naravi. Lepo narejena, trajne stvari. Njihov direktor je bil prepričan, da je njihov cilj urbanisti, ki ljubijo kampiranje enkrat letno. Lepo lik. Ampak napačen lik. Njihov pravi kupec je bilo malo številčna skupina guides, ki dela zunaj 200 dni letno. Tisti, ki potrebujejo opremo, ki preživi v pravem težkem svetu. Ko sem to odkril s poudarkom na njihovih obstoječih komentarjih in analiz klicev, je bilo jasno. Bi zapravili pol milijona evrov, da prigovarijo ljudem, ki nikoli ne bi kupili njihovega.
- Pregled obstoječih kupcev: odkrili smo, da so pravi kupci inštruktorji in naravovarnostni delavci
- Spremenjeni ton sporočila: namesto 'sproščajte se v naravi' je bilo 'oprema, ki te ne razočara v krizah'
- Novo izbran medij: namesto splošnih družabnih omrežij so šli na spletne forume za guides in delavce na prostem
- Novo izbran vizualni stil: manj 'Instagram', več dokumentalnega in realnega
Kaj se je zgodilo nato
Nismo spremenili proizvoda. Nismo spremenili cene. Nismo niti spremenili velike količine njihove tržne porabe. Spremenili smo, na koga govorimo in kaj jim govorimo. Rezultati? V tri mesece so potrojili svoje naročilo. Tri krat. In to je bil pravzaprav manjši proračun kot bi bilo njihovega prvotnega načrta. Ni sekunde časa. Samo čas, da preberemo podatke pravilno in se upamo spremeniti načrt.
To je bila težka lekcija za njih: imeti velike denarje ne pomeni, da ga smete zapraviti na prvem ideju, ki te zadene. Včasih je najboljša odločitev tista, ki jo naredite pred akcijo, ne med akcijo. Kaj te to uči? To te uči, da vedno – vedno – preberi svoj teren prej, kot začneš streljati.